Egy KKV marketingterve elfér egy oldalon: kiknek adsz el, milyen helyzetben keresnek téged, miért pont tőled vegyenek (USP), mit, milyen áron és hol kínálsz (4P), melyik egy-két csatornán éred el őket, és miből látod negyedévente, hogy működik-e. Ha a terved nem fér el egy oldalon, általában nem a lap kicsi, hanem hiányzik néhány döntés.
Októberben, novemberben sok tulajdonos nekiül a jövő évnek, és két véglet közül választ: vagy egy húszoldalas dokumentumot ír, amit februárban már senki nem nyit meg, vagy semmit, és „majd meglátjuk” alapon hirdet tovább. Mi a kettő közötti utat szeretjük: egy oldalt, amire minden marketingdöntésnél rá lehet nézni. Ha egy új ötlet nem illik bele, az nem a terv hibája, hanem jelzés.
- Az egyoldalas marketingterv döntések listája, nem esszé: minden sorba egy-két mondat kerül.
- A célcsoportot helyzettel és problémával írd le, ne korral, nemmel és hobbikkal.
- Az USP akkor jó, ha a konkurensed logóját alá téve már nem lenne igaz, és van mögötte bizonyíték.
- A 4P ma is jó ellenőrzőlista, csak soronként egy konkrét döntéssel töltsd ki.
- Egy fő csatorna és egy támogató bőven elég, ha a mérés és a weboldal alapjai rendben vannak.
- Negyedévente vedd elő, és írd át, ami nem működik.
Mi kerüljön egy egyoldalas marketingtervbe?
Ezt a sablont használjuk mi is, amikor egy új ügyféllel az első workshopot tartjuk. Másold ki, és töltsd ki soronként legfeljebb két mondattal:
MARKETINGTERV – [cégnév], [év] 1. Üzleti cél: Mit akarsz elérni év végére? (szám + határidő) 2. Célcsoport: Ki vesz, milyen helyzetben, milyen problémával? 3. USP: Miért tőled vegyen, és ezt mi bizonyítja? 4. Termék: Mit adsz el elsősorban? Mit NEM erőltetsz idén? 5. Ár: Hogyan árazol a versenytársakhoz és az értékhez képest? 6. Hely: Hol vásárol a vevő? (webshop, üzlet, telefon, app) 7. Promóció: Fő csatorna + egy támogató csatorna 8. Kapacitás: Ki csinálja, heti hány órában? Mi a keret? 9. Mérés: 1-3 mutató, és honnan jön az adat? 10. Felülvizsgálat: Negyedévente, időpont a naptárban
A sorrend nem véletlen. Amíg az első három sor nincs meg, a csatornákról vitatkozni időpocsékolás: nem tudod eldönteni, hogy Instagram vagy Google Ads kell-e, ha nem tudod, ki vásárol és miért.
Az üzleti célnál érdemes a jó öreg SMART-szempontokat elővenni. A betűszót George T. Doran vezette be a Management Review 1981. novemberi számában, és a lényege ma is használható: a „több vevő” nem cél, a „havi húsz új ajánlatkérés a weboldalról június végéig” már az. A számot ne iparági átlagból vedd, hanem a saját tavalyi adataidból.
Hogyan írj célcsoport-leírást, ami tényleg segít?
A klasszikus „perszóna” (Kata, 35 éves, két gyerek, szereti a jógát) ritkán segít döntést hozni. Nem tudsz belőle hirdetésszöveget írni, és nem derül ki belőle, miért vásárol most. Mi ehelyett a vásárlási helyzetből indulunk ki.
Ennek a gondolkodásnak van komoly háttere: Clayton Christensen és szerzőtársai a Harvard Business Review 2016-os cikkében azt írják, hogy a cégek túl sokat foglalkoznak vevőprofilokkal és adatkorrelációkkal, ahelyett hogy azt értenék meg, milyen „munkát” próbál elvégezni a vevő, amikor „felbérel” egy terméket. KKV-méretben ez három kérdésre egyszerűsíthető:
- Milyen helyzetben gondol rád először? (Elromlott valami, határidő jön, új szabály lép életbe, ajándék kell.)
- Mit próbált eddig, és miért nem volt jó? (Ez a valódi versenytársad, akkor is, ha nem a szomszéd cég.)
- Mi akadályozza a döntésben? (Bizalom, ár, idő, hogy el kell magyaráznia a főnökének.)
Egy példa a különbségre, egy elképzelt budapesti könyvelőirodára:
| Gyenge leírás | Használható leírás |
|---|---|
| KKV-k 25–55 év közötti vezetői Budapesten | Egy-öt fős cégek tulajdonosai, akiknek a jelenlegi könyvelője nem válaszol időben, és egy NAV-levél után kezdenek új könyvelőt keresni |
| Fontos nekik a minőség és a megbízhatóság | Azt akarják, hogy egy munkanapon belül választ kapjanak, és ne nekik kelljen emlékezniük a határidőkre |
A jobb oldali oszlopból egyből kiderül, mit kell a weboldalra írni, milyen keresésekre érdemes megjelenni, és mit kell bizonyítani. A bal oldaliból semmi. A legjobb forrás ehhez nem egy workshop, hanem a saját vevőid: kérdezz meg ötöt-hatot, miért választottak, és mit csináltak előtte.
Hogyan fogalmazd meg az USP-t úgy, hogy ne szlogen legyen?
Az USP (unique selling proposition) fogalmát Rosser Reeves írta le 1961-es Reality in Advertising című könyvében, és az eredeti definíció három feltételt szab: konkrét előnyt kell ígérnie a vevőnek, olyat, amit a konkurencia nem tud vagy nem kínál, és elég erősnek kell lennie ahhoz, hogy új vevőket hozzon. A „minőség, megbízhatóság, rugalmasság” egyiken sem megy át.
Mi két gyors tesztet használunk:
- Logócsere-teszt: ha a mondat alá a legerősebb versenytársad nevét írod, igaz marad? Ha igen, az nem USP, hanem iparági alapelvárás.
- „Honnan tudom?” teszt: mi bizonyítja? Garancia, mérhető határidő, dokumentált folyamat, ellenőrizhető vélemények, esettanulmány. Ha nincs bizonyíték, az ígéret csak szöveg.
Ha nem találsz egyedi előnyt, az is fontos tanulság. Ilyenkor gyakran nem a marketinget, hanem az ajánlatot kell szűkíteni: kisebb célcsoport, specifikusabb szolgáltatás, rövidebb átfutás. Egy szűk, de igaz USP többet ér egy széles, de üres mondatnál.
Kell-e még a 4P egy KKV-nak?
A termék, ár, hely, promóció négyesét E. Jerome McCarthy fogalmazta meg 1960-ban kiadott tankönyvében. Sokan elavultnak tartják, mi ellenőrzőlistaként ma is szeretjük, mert kikényszeríti, hogy a marketing ne csak hirdetést jelentsen. Soronként egy döntést írj:
Termék
Melyik egy-két termékre vagy szolgáltatásra koncentrálsz idén? Ugyanilyen fontos, hogy mit nem tolsz. Egy kis csapat nem tud tíz termékcsoportot egyszerre kommunikálni.
Ár
Nem árlistát írsz ide, hanem pozíciót: a piac alja, közepe vagy teteje vagy, és ezt mivel indokolod. Ha a teteje, az USP-nek és a bizonyítékoknak is erősnek kell lenniük.
Hely
Hol történik a vásárlás: webshopban, telefonon, személyesen, piactéren, appban? Helyi szolgáltatónál ide tartozik a Google Cégprofil is. Ha egy márkának app, webshop és weboldal is van, mint a G8 Alakváltóknál, akkor ebben a sorban azt is érdemes rögzíteni, melyik felület milyen szerepet kap, különben egymással versenyeznek.
Promóció
Itt jönnek a csatornák. Erről szól a következő rész.
Hány csatornát válassz, és miből látod, hogy működik?
KKV-nak a mi tapasztalatunk szerint egy fő csatorna és egy támogató csatorna elég. A fő csatornát a célcsoport-leírás dönti el: ha a vevő konkrét problémával keres (könyvelő, vízvezeték-szerelő, alkatrész), a keresés a természetes első hely; ha nem tudja, hogy létezel, és vizuálisan jól bemutatható a termék, a közösségi hirdetés. A támogató csatorna rendszerint a hírlevél vagy a meglévő vevők újraaktiválása, mert az a forgalom már a tiéd, nem kell újra megvenned.
Mielőtt pénzt teszel bármelyikbe, két alapot nézz meg:
- A weboldal megtalálható és gyors? Ha a Google nem indexeli rendesen, vagy a mobilos oldal lassú, a hirdetésből érkező látogatók egy része is elvész. Ezért kezdünk technikai SEO audittal minden marketinget.
- Mérsz egyáltalán? Ha a hozzájárulás-kezelés vagy a konverziómérés rossz, a negyedéves felülvizsgálat vakrepülés lesz. Erről részletesen írtunk a Consent Mode v2 és a sütik utáni attribúció kapcsán.
Mutatóból egy-három kell, és mindegyiknél írd oda, honnan jön az adat. Jó mutató az ajánlatkérések vagy rendelések száma a saját rendszeredből; gyenge mutató a követők száma vagy az elérés, mert nincs közvetlen kapcsolata a bevétellel. A platformok riportjai irányjelzők, a viszonyítási alap a saját rendelési vagy CRM-adatod.
Végül a legfontosabb sor: tegyél be most négy időpontot a naptárba, negyedévente egy órát. Ilyenkor nem új tervet írsz, hanem soronként megnézed, mi igaz még. Ha egy csatorna két negyedév után sem hoz mérhető eredményt, cseréld le, és írd át a lapot.
Gyakori kérdések
Tényleg elég egy oldal egy marketingtervhez?
Egy KKV-nak igen. Az egy oldal a döntéseket rögzíti; a részletek (hirdetésszövegek, tartalomnaptár, kampánybeállítások) külön munkadokumentumokba kerülnek, amelyek mind erre az oldalra hivatkoznak.
Miben különbözik a célcsoport-leírás a perszónától?
A perszóna jellemzően demográfiai és életmódbeli profil. A célcsoport-leírás, ahogy mi használjuk, a vásárlási helyzetet, a korábbi próbálkozásokat és a döntési akadályokat rögzíti, mert ezekből lehet üzenetet és csatornát választani.
Mi van, ha nincs egyedi előnyöm?
Akkor szűkíts: kisebb célcsoport, specifikusabb ajánlat, mérhető ígéret (például válaszidő vagy átfutás). Ha ez sem megy, az üzleti, nem marketing kérdés, és érdemes azzal kezdeni.
Milyen gyakran írjam át a marketingtervet?
Negyedévente nézd át, és csak azt írd át, amit az adatok vagy a vevői visszajelzések indokolnak. A célcsoport és az USP ritkán változik, a csatornák és a mutatók gyakrabban.
Ha szívesen kitöltenéd a lapot valakivel, aki a csatornák technikai oldalát is látja, nézd meg, hogyan dolgozunk marketingügynökségként. Ha előbb azt akarod tudni, hogy a weboldalad elbírja-e a jövő évi tervet, kérj egy ingyenes SEO- és AI-láthatósági auditot.