A ROAS (return on ad spend) azt mutatja meg, hányszorosát hozta vissza bevételként a hirdetésre költött pénz, a ROI pedig azt, hogy minden költség levonása után maradt-e nyereség. A CTR a hirdetés vonzerejét, a konverziós ráta az oldal és az ajánlat meggyőző erejét méri. Cégvezetőként egyik szám sem elég önmagában: a ROAS-t mindig a saját fedezeteddel és a saját rendelési adataiddal kell összevetni, különben egy szép szám mögött veszteséges kampány is meghúzódhat.
Ügynökségként mi is látjuk a havi riportok tipikus problémáját: tele vannak számokkal, de nem derül ki belőlük, hogy jobban megy-e a cég. A platformok a saját teljesítményüket mérik, a saját szabályaik szerint. Ez nem rosszindulat, hanem így működnek. A te dolgod, hogy olyan riportot kérj, amiből üzleti döntést lehet hozni.
- ROAS = hirdetésből származó bevétel ÷ hirdetési költés. Bevételt mér, nem nyereséget.
- A nullszaldós ROAS a fedezetedből jön: 1 ÷ fedezeti arány. Ami ez alatt van, az veszteséges, akármilyen jól hangzik.
- A ROI a teljes képet mutatja: termékköltség, szállítás, visszáru, az ügynökség munkája is benne van.
- A CTR és a konverziós ráta diagnosztikai mutató, nem üzleti cél.
- Havonta ne a platformok riportját kérd, hanem a saját rendelési adataidhoz igazított összesítést, márkás és nem márkás, új és visszatérő vevős bontásban.
Mit mér pontosan a ROAS, és miben más, mint a ROI?
A ROAS a hirdetési rendszer szemével nézi a világot: a hirdetésnek tulajdonított bevételt osztja el a hirdetési költéssel. Ha a 4-es ROAS-t látod, az azt jelenti, hogy a költés négyszerese jött vissza bevételként. A Google Ads ugyanezt százalékban is kifejezi: a cél-ROAS ajánlattételről szóló súgóoldal szerint a rendszer a konverziós értéket a költséghez viszonyítva igyekszik a beállított célon tartani, és a példájukban az 500% egy ötszörös szorzót jelent. Érdemes tisztázni az ügynökséggel, melyik formát használja, mert a „400” és a „4” ugyanazt jelenti.
A gond az, hogy a bevétel nem a te pénzed. Ebből kell kifizetni a terméket, a szállítást, a csomagolást, a fizetési szolgáltató költségét, és a visszaküldött rendelések is ebből tűnnek el. Ezért mi minden ügyfélnél kiszámoljuk a nullszaldós ROAS-t: 1 osztva a fedezeti aránnyal. Egy egyszerű példa: ha egy átlagos rendelésen a bevétel negyede marad meg fedezetként, akkor a nullszaldós ROAS 4. Ilyenkor egy 3-as ROAS-ú kampány minden eladással pénzt éget, egy 6-os pedig termel. Ugyanaz a 4-es ROAS egy nagy fedezetű szolgáltatásnál kiváló, kis fedezetű műszaki termékeknél éppen csak nullszaldó.
A ROI ezzel szemben minden költséget beszámít, a hirdetésen túl az ügynökség munkáját, a kreatívok gyártását és a szoftvereket is. Ez a szám érdekli a tulajdonost, csak ritkán lehet kampányszinten pontosan kiszámolni, mert az összes költséget hozzá kell rendelni.
| Mutató | Mit mér? | Mikor félrevezető? |
|---|---|---|
| ROAS | Hirdetésnek tulajdonított bevétel a költéshez képest | Ha nem veted össze a fedezettel, vagy ha főleg márkás keresésből és visszatérő vevőkből jön |
| ROI | Nyereség az összes ráfordításhoz képest | Ha a ráfordítások egy része (ügynökség, visszáru) kimarad belőle |
| CTR | Kattintások a megjelenésekhez képest | Ha a kattintás után nincs vásárlás vagy érdeklődés |
| Konverziós ráta | Konverziók a látogatásokhoz vagy kattintásokhoz képest | Ha nem tudod, mi számít konverziónak, és mi az osztó |
Mikor félrevezető egy jó ROAS?
Négy helyzetet látunk újra és újra.
Ha olyan vásárlókat „szerez meg”, akik amúgy is vettek volna
A saját cégnevedre keresők már ismernek, a visszatérő vevők pedig sokszor csak a kényelem kedvéért kattintanak a hirdetésre. Az ilyen kampányok ROAS-a természetesen magas, de a valódi többletük kicsi. Ezért kérjük mindig külön a márkás és a nem márkás kampányok eredményét, és külön az új és a visszatérő vevőket.
Ha ugyanazt a vásárlást több platform is magának számolja
A Google Ads, a Meta és a hírlevélküldő is a saját attribúciós szabályai szerint dolgozik, és mindegyik hajlamos a saját hirdetésének tulajdonítani a rendelést. Ha összeadod a platformok által jelentett bevételt, gyakran több jön ki, mint amennyi a webshopodban ténylegesen befolyt. Erről részletesebben az attribúcióról szóló cikkünkben írtunk.
Ha a mérés lyukas, vagy a konverziók késve érkeznek
Hozzájárulás nélkül a mérés egy része eleve kiesik (ennek hatásáról a Consent Mode v2-ről szóló cikkünk szól), a vásárlás pedig gyakran napokkal a kattintás után történik. A Google maga is számol ezzel: a súgója szerint a cél-ROAS javaslatnál az utolsó néhány nap teljesítményét kihagyja, mert a konverziók egy része később érkezik be. Egy hónap eleji riport tehát az előző hét végét még alulbecsüli.
Ha a bevétel nem egyenlő a kifizetett, megtartott rendeléssel
A hirdetési platform a leadott rendelést látja. Azt nem, hogy azt később kifizették-e, lemondták-e vagy visszaküldték. Ruházatnál vagy utánvétes fizetésnél ez a különbség érdemben átírhatja a képet.
Mit mond a CTR és a konverziós ráta, és mit nem?
A Google Ads definíciója szerint a CTR a kattintások és a megjelenések hányadosa: 100 megjelenésből 5 kattintás 5%-os CTR. A Google ugyanitt hangsúlyozza, hogy a jó CTR attól függ, mit és milyen hálózaton hirdetsz. Univerzális „jó CTR” tehát nincs, és a magas CTR sem cél. Egy figyelemfelkeltő, de túlígérő hirdetés sok kattintást hoz és kevés vásárlást. Mi a CTR-t arra használjuk, hogy kiderüljön, a hirdetés és a keresési szándék passzol-e egymáshoz.
A konverziós rátánál két kérdést tegyél fel:
- Mi számít konverziónak? Ha a hírlevél-feliratkozás és a kosárba helyezés is konverzió, a ráta szépen fest, de nem a vásárlásokról szól. Kérd, hogy a fő konverzió a valódi üzleti esemény legyen: sikeres fizetés vagy minősített ajánlatkérés.
- Mi az osztó? A hirdetési fiók kattintásra, az analitika látogatásra vagy felhasználóra számol. A két szám ezért sosem egyezik, és nem is kell egyeznie, csak tudni kell, melyiket nézed.
Ha a CTR rendben van, de a konverziós ráta gyenge, a baj többnyire nem a hirdetésben van, hanem az oldalon: lassú betöltés, zavaros ajánlat, hosszú fizetési folyamat. Ilyenkor a kampányok finomhangolása helyett a sebességgel és a vásárlási folyamattal érdemes kezdeni.
Mit kérj havonta az ügynökségedtől?
Mi ezt az egy oldalas összesítést tartjuk minimumnak:
- Teljes hirdetési költés és a saját rendszeredből számolt bevétel. A kettő hányadosa az összesített (blended) megtérülés, amit nem lehet platformok közötti duplázással felfújni.
- Kampányonkénti ROAS a nullszaldós szinthez viszonyítva, márkás és nem márkás bontásban.
- Új és visszatérő vevők aránya a hirdetésből jött rendeléseken belül.
- Mérési állapot: mekkora az eltérés a platformok és a rendelési adatbázis között, és változott-e az előző hónaphoz képest.
- Mit változtattak, és miért. Minden lényeges módosítás mellé egy mondat indoklás.
- Mi a következő hónap kísérlete, és miből fogjuk tudni, hogy bevált-e.
- Mit nem tudnak mérni. Az ügynökség, amelyik ezt nyíltan leírja, többnyire a többi számot is komolyan veszi.
És egy kérdés, amit minden riport után érdemes feltenni: „Ha jövő hónapban lekapcsolnánk ezt a kampányt, mennyi bevételt veszítenénk ténylegesen?” Ha erre csak a platform számával tud válaszolni, akkor még nem tudja.
Hogyan csináljuk mi?
Nálunk a mérés előbb rendben van, mint a kampány. Egy technikai audittal kezdünk, ellenőrizzük, hogy a konverziók a valódi üzleti eseményből jönnek-e, és a riportot a webshop vagy a CRM adataihoz igazítjuk. A platformok számait irányjelzőnek használjuk, az összesített megtérülést pedig a saját adatbázisból számoljuk. A riport elkészítését sokszor automatizáljuk is, hogy a hónap elején ne táblázatok másolgatásával teljen az idő.
Gyakori kérdések
Mi számít jó ROAS-nak?
Nincs univerzális jó érték. A saját nullszaldós ROAS-od (1 ÷ fedezeti arány) a viszonyítási alap: ami fölötte van, az termel, ami alatta, az veszteséges. Új vevők szerzésénél tudatosan vállalható egy alacsonyabb érték is, ha a vevők később visszatérnek.
ROAS-t vagy ROI-t nézzek cégvezetőként?
Mindkettőt, más célra. A ROAS a kampányok közötti napi és heti döntésekhez jó, a ROI arra, hogy a marketing összességében megéri-e. Negyedévente legalább egyszer érdemes a teljes ROI-t is kiszámolni.
Miért más a bevétel a Google Ads-ben, a Metában és a webshopban?
Mert mindegyik másképp tulajdonítja a vásárlást, más időablakkal, és a hozzájárulás hiánya vagy a blokkolók miatt egyik sem lát mindent. A hiteles szám a saját rendelési adatbázisod. A platformok számai a trendek és a kampányok összehasonlítására valók.
Milyen gyakran érdemes ránézni a számokra?
Cégvezetőként havonta, az ügynökséggel közösen. A napi ingadozás a késve beérkező konverziók miatt sokszor zaj, és a túl gyakori beavatkozás az automatikus ajánlattételt is megzavarja.
Mi az a blended ROAS vagy MER?
Az összes bevétel és az összes marketingköltés hányadosa, csatornától függetlenül. Nem mondja meg, melyik kampány működik, de nem is lehet felfújni, ezért jó ellenőrző szám a platformok riportjai mellé.
Ha úgy érzed, hogy a havi riportjaidból nem derül ki, megéri-e a hirdetés, szívesen átnézzük a mérést és a kampányokat. Erről bővebben a marketingszolgáltatásunk oldalán olvashatsz.